抖音文娱业态实验场，抖音DOULive音乐+直播进击记|直播观察

2020-04-22 14:48:53 来源：大众娱乐网 责任编辑： lyz086 　　编者按：抖音如何用其娱乐直播厂牌DOULive触达音乐内容且激活音乐行业？从DOULive沙发音乐会和DOULive在现场-限时音乐店铺，文娱我们可以窥见抖音为“音乐Live”线上线下、业态音乐跨屏等多场景融合，实验在多维度模式上的直播探索和案例意义。而在抖音DOULive 娱乐直播厂牌IP内容版图中，进击记音乐直播板块的抖音不断升级，这在大直播时代已经到来的文娱背景下，对于音乐行业摸索线上出口来说，业态音乐又意味着什么？

　　“左叔的实验巡演，到底什么时候定？”

　　4月20日，直播二手玫瑰主唱梁龙出现在DOULive 沙发音乐会直播现场，进击记与老友左小祖咒合唱起了“只要你过得比我好”。抖音期间，文娱两人聊起了巡演和卖票的业态音乐专业话题，探讨抖音帮独立音乐人巡演引流卖票的可能性。左小祖咒对粉丝们感叹道：“巡演对我们来说特别重要，像我们这样的老头能再次巡演还是很不容易，但是我们愿意去为10个人，100个人演出，希望疫情早点过去，能早点见到你们。”

　　值得注意的是，4月16日，DOULive在现场-限时音乐店铺直播系列活动中的纯享版长视频上线入库了，其中第二期便是二手玫瑰在限时音乐店铺直播演出的长视频。抖音与Mao Livehouse联手打造线下专业舞台，为抖音用户带来了一场场晚会级别的演出，最终沉淀成为优质的音乐视频内容。

　　事实上，沙发音乐会和限时音乐店铺都属于DOULive娱乐直播厂牌旗下的音乐Live直播，但方向却各有侧重。前者直播场景发生在居家的沙发场景，歌手的演出曲目以三五首为主，更侧重暖心陪伴，互动聊天，后者直播发生在“Livehouse”，虽有互动，但以音乐和专业现场呈现为主，侧重于打造“高品质音乐Live”的视听体验。

　　在今年第一季度“云娱乐”成为一股大潮的背景下，抖音快速反应，推出了一系列“娱乐+直播”的活动。3月初，抖音适时宣布推出抖音娱乐直播厂牌“DOULive”，在此厂牌下，音乐、影视、综艺、偶像等在内的所有文娱新内容，都与“直播云场景”相结合，打造一站式的“云Live”娱乐直播IP“DOULive”，“DOULive沙发音乐会”与“DOULive在现场”都属于娱乐直播厂牌下的子项目。

　　观察疫情发生以来的这一波直播浪潮，会发现主要呈现以下两个特点：一方面，从平台端来看，打通了从音乐宣发、粉丝互动到在线演出的链条；另一方面，越来越多顶级音乐人成为在线音乐Live的参与者，B端也都或主动或被动地顺应了线上云Live的潮流，全行业加速思索“云营业”的更多可能性。

　　行至目前，云Live已经成为行业常态化的演出方式，“云营业”也成为国内音乐产业的重要一环，并且在未来或许将会有更多惊喜呈现。那么，“云Live”是否真正有可能担当起主流音乐“流量”与“内容输出”的双重杠杆？抖音DOULive又提供了哪些样本意义和启示？

　　DOULive×华语音乐，如何实现内容共创？

　　1.暖心陪伴有趣好玩：DOULive沙发音乐会

　　4月11日晚8点一刻，在抖音直播间，潘玮柏和粉丝们玩起了朗诵歌词猜歌名的游戏。邓紫棋随后出现在直播间，给他狂刷礼物。潘玮柏听说邓紫棋出现，激动地对房间里的助理喊道，“餐桌上有个紫棋的东西拿来。”对着镜头介绍邓紫棋《摩天动物园》给粉丝，末了不忘嘱咐“记得教我怎么玩抖音，真的她玩得非常厉害。”

　　这是潮流rapper、歌手潘玮柏第一次开直播。一开始唱歌全场燃炸，潘玮柏在沙发上蹦来蹦去经常“离屏”，粉丝们建议他不要晃来晃去，稳住镜头。随后渐入佳境，与主持人李晨nic连麦互动，下牛肉面做吃播，继续唱歌，Cue到吴亦凡和鹿晗的新歌。这场直播最高同时在线人数达15.6万，直播观看人数超260万、直播间曝光人次超2402万，为本场沙发音乐会发的预热视频累计获得了43.8万赞，直播结束迄今，潘玮柏个人抖音账号内收获粉丝42.5万，获赞62.2万。

　　除潘玮柏外，当晚那吾克热-NW、王以太、刘炫廷也都纷纷参与这次主题为“自由声长”的周末音乐会，聊起说唱音乐、行业现状和个人的音乐态度。

　　“哈哈唱出了一个御花园”，4月12日，歌手吴青峰坐在沙发上，拿着话筒与友人玩起小游戏升Key，掀起直播间里的第一个小高潮。

　　值得一提的是，针对不同音乐人和歌手，DOULive沙发音乐会还会为他们量身定做概念主题，从前期策划、物料设计到开播，都会倾注IP内容精良化运作的巧思。如上文已提及的，针对潘玮柏、吴青峰、那吾克热-NW、王以太、刘炫廷，打造“自由声长”特辑；针对薛凯琪、金池、A-Lin黄丽玲，推出了“天籁歌姬”特辑，等等。

　　自今年3月DOULive沙发音乐会推出2.0升级版以来，已成功吸引华语乐坛超76位歌手进入直播间演出，累计观看人数超1422万，累计曝光人次超1亿。这一系列“DOULive沙发音乐会”无论从嘉宾阵容、音乐风格，还是直播的整体呈现形式来看，都较之前有了不小的进化。

　　这意味着“DOULive沙发音乐会”进入了新的内容打造阶段：

　　●华语大牌：云集新生代偶像与中生代实力派，从独立厂牌草台回声、综合唱片公司太合音乐再到主流乐坛明星歌手邓紫棋、潘玮柏、吴青峰的加入，歌手演出阵容几乎囊括了华语乐坛重量级半壁江山。

　　●音乐风格多样：从分众领域的民谣、摇滚、电音、说唱到主流音乐、热歌金曲，为用户提供了兼顾大众化与个性化的丰富内容。

　　●互动连麦：以沙发为代表的居家场景，营造出私密与放松感，明星在家真唱真聊连麦，无差别营业，如同生活中家人一般的亲切感。期间与粉丝连麦，更带给粉丝翻牌的惊喜感，如同线下举办的“粉丝见面会”。

　　DOULive沙发音乐会拉近了明星与素人之间的距离，亦满足了部分民众对于明星居家的猎奇心理。是抖音聚合国内顶级音乐厂牌及著名歌手的一次内容共创，也是抖音平台的IP创新成果。

　　2.可燃可炸逼格极高：“DOULive在现场”—限时音乐店铺

　　“二手玫瑰——抖音，接客！”二手玫瑰主唱梁龙站在Mao Livehouse舞台上，一曲《仙儿》开场后，他说：“这是我人生当中首次看着弹幕去演出的一次，有一个好处，音乐节现场听不见你们说什么，现在我全看见了。”

　　3月底，DOULive在现场—限时音乐店铺的推出震动了整个音乐行业。彼时，困于疫情，原本乐迷们应该在Livehouse看演出POGO，去音乐节踏春，却不得不宅家，乐迷们开始渴望欣赏到专业品质的现场演出直播。抖音洞察到这一需求，迅速在“DOULive在现场”这一主题项目下策划推出了子项目“限时音乐店铺”，联合张亚东和Mao Livehouse，打出在线售卖音乐态度的概念。

　　抖音把在线下专业级别的演出转到线上直播，加入张亚东担当主理人环节，具有以下差异化的优势：

　　●阵容与曲目选择上：主理人张亚东，阵容是顶级音乐人，在台上演绎各自的代表性曲目，这简直是为乐迷定制的一场音乐节的神仙阵容。

　　●舞台外的“访谈间”：作为“音乐店铺的主理人”，张亚东带观众感受嗨爆的音乐氛围，讲述他和乐队之间的独家故事，甚至在直播间里即兴合奏，表达各自的音乐理念和创作态度。

　　●专业级现场：相比于在家直播或者工作室直播的场景，DOULive在现场为观众带呈现出堪比亲临演唱会和音乐节现场的视觉与音效享受。这期DOULive在现场邀请了著名音乐制作人慕永杰担当音乐总监，著名导演赵伯翀及其团队操刀现场舞台与线上画面的贯通呈现。

　　●互动创造独特的体验：乐迷与音乐人连麦，再加上弹幕墙同步互动，云POGO带给乐迷独特的线上体验。例如，在二手玫瑰演出直播期间，不断有乐迷发弹幕问“哎呦哥们这是长了几斤？”通过弹幕，乐迷们在屏幕外云POGO，这对于常去Livehouse和音乐节现场POGO的独立音乐乐迷们来说，更进一步拉近了乐队与乐迷之间的距离。

　　【DOULive在现场-限时音乐店铺】累计观看人数超过300万乐迷，活动整体曝光量超过5亿次，让大众用户在“云端”感受到真实现场的魅力，传递了音乐审美。

　　显然，【DOULive在现场-限时音乐店铺】在为抖音用户提供了更优质的音乐内容的同时，也为华语原创独立音乐给予了更精准的曝光平台。

　　直播间开启音乐直播“第二春”

　　如今，"DOULive沙发音乐会"和“DOULive在现场”已经成为抖音娱乐直播厂牌DOULive的王牌专场。在这一波云音乐直播的浪潮中，抖音的文娱直播生态是如何不断进击的？

　　在直播内容上的升级：无论是直播间里家居场景里的沙发音乐会，还是OnLine Livehouse专业级别的【在现场-限时音乐店铺】，DOULive厂牌在演出矩阵上的内容部署全面，差异化音乐娱乐内容覆盖了不同圈层用户的内容消费需求。

　　在流量的变现效率上：直播间里边唱歌边互动，做点小游戏，类综艺的直播，更立体的展现了艺人的魅力，最直接的转化显然就是圈粉。

　　跨圈层网生代的传播上：主流音乐方面，无论是潘玮柏、吴青峰还是张韶涵和Ella，他们作为华语乐坛的中流砥柱，大都是在这个阶段第一次接触到直播，这帮助他们更加感性全面的认识到直播带来的好处，进一步渗透影响力到更大多数年轻人群体中；在独立音乐方面，张亚东、GALA、万妮达、郝云、盘尼西林乐队等渗透到抖音直播平台里的路人用户，进一步跨圈层向网生代传播了音乐审美，提升了个人影响力；在提升厂牌影响力方面，太合音乐和草台回声等通过更高频次的互动，为厂牌搭建了私域流量阵地。

　　在云变现上：线下转线上，降低主办方举办成本：DOULive每一期可以在H5页面预约直播，对比音乐会和拼盘演唱会的举办成本而言，都极大地降低了主办成本。2014年以来，音乐直播在互联网浪潮推动下的迭代，从乐视推动的“音乐现场直播”，以"O2O"的概念，把线下演出拿到线上，再到2018年步入低潮期，几乎沉寂。对比2020年以来的这一波音乐直播浪潮，在用户驱动下的音乐消费，在客观上为音乐直播焕发了第二春。那么，这一阶段的音乐直播差异化体现在哪些方面？

　　首先，疫情下，全国人民宅家中，用户对于娱乐内容消费的强烈需求。从抖音端内来看，日活用户超4亿，站内超级流量每日对娱乐内容消费的需求，倒逼平台必须拿出像样的娱乐内容，既能满足用户需求，又不至于在举国心情沉重的环境下过于娱乐化。因此，音乐所具有的疗愈、缓解焦虑、激发正能量，便成为直播内容中最重要的一环。

　　其次，疫情下，B端内容需要释放窗口：由于音乐行业的特殊性，线下演出一直是音乐人和产业核心的业务板块，但在疫情下演出停摆，音乐人巡演停摆，既无法与乐迷面对面，也无法举办巡演、参加音乐节获取收入。音乐人在线上需要一个常态化的宣发窗口。抖音的流量分发效率高，为音乐人、乐队、厂牌和线下音乐场地找到线上直播的一个新出口，更激活了不同圈层对原创独立音乐品质的认知度和认可度。

　　实际上，这一轮音乐直播已经从根本上区别于以往的直播，打造的是新鲜实时、亲密无间的互动关系。以入驻抖音后的邓紫棋为例，无论是她发的短视频，还是在直播间里举办云音乐会，都能获得极大的参与度，已经经营起个人IP为中心的巨大私域流量。而在跨圈流量互动上，明星和音乐人初来乍到，在连麦中与抖音网红交流聊天，明星与网红之间破圈效应，进一步互相导流，制造娱乐潮流。

　　从品牌营销与带货场景来看，直播中，潘玮柏连麦主持人李晨nic，其背景是自创的“潮鞋仓储间”，并且潘玮柏向粉丝们推荐李晨的潮鞋，这便是结合了“音乐+营销+带货”的精准场景。罗永浩在抖音开直播之前，曾与左小祖咒微博互动谈卖唱片。20日晚的直播现场，左小祖咒和梁龙也聊到了直播的好处，可以迅速帮音乐人卖掉唱片。

　　总的来看，这一波音乐直播浪潮正在为用户创造更优质即时互动的“云音乐娱乐”体验，也将深刻地改变行业的格局。

　　DOULive IP引领大直播时代的消费升级

　　4月17日晚8点30分，歌手杨坤现身“DOULive超级星播夜”，对于此前MC六道“惊雷比杨坤所有歌加起来流量都高”的言论。他再次批道：“你的歌是火，有50亿的流量……但是歌曲是有生命力的，你相信我，五个月后，《惊雷》没了，你也没了！”

　　生命力，对于音乐行业来说是激烈竞争中穿越时间长河的核心。对于直播平台来说，其内容同样需要具有强大的生命力，这是差异化竞争的立身之本。

　　据了解，DOULive超级星播夜和DOULive沙发音乐会、DOULive在现场、DOULive热播第一线，共同支撑起娱乐直播厂牌DOULive，四大王牌项目涵盖了音乐宣发与音乐演出、影视宣发、线下活动以及明星长线IP栏目等多元化内容，共同丰富抖音直播的内容生态。

　　从DOULive来看，其直播内容突破传统直播业态的聊天与歌舞形式，而是多线并行，以更加节目化、场景化、专业化的方式，让用户体验焕然一新。这使得抖音整体的直播生态更专业，更具有可持续性，也具有了强大的生命力。

　　从宏观背景来看，大直播时代已经到来，一切皆可直播。在此背景下，抖音打造DOULive厂牌IP，则是整合了“直播场景+娱乐新内容”，突破了以往直播生态单一的瓶颈，以更多元化的娱乐内容满足用户不断迭代发展的消费需求。

　　从技术上来说，每一次技术的迭代都会引发一轮创新的浪潮。2019年5G商用牌照正式发放，有望进一步推进短视频及直播内容的繁荣生态。尤其是5G带来的技术便捷度，未来AR、VR的应用，将在大直播场景，真正切实的为现场音乐的“云营业”赋予更多想象力。

　　从社会价值的角度来讲，人们喜欢接触美好的事务，通过创造令人愉悦的刺激来吸引用户注意力。以音乐直播的公益性为例，无论是沙发音乐会中，直播间里的环境因素（沙发、灯光、麦、花、狗），音乐的感动人心，拉近人与人之间亲切的互动，又或者在限时音乐店铺，享受击中人心的优质音乐现场，感动用户。音乐缓解焦虑，更能激发正面的态度。

　　总而言之，线下各个行业依然在经历着寒冬，各行各业积极转战线上探索转型之路成为2020年的必然。在音乐娱乐行业，显然抖音在用DOULive不断进化和探索直播内容的迭代，丰富当下的音乐内容形态，在音乐流媒体模式之外，为音乐+视觉+直播的“云端Live”提供更多的创新思路和领航意义，也成为了整个音乐行业乃至泛文娱行业的重要桥头堡。