淘宝的“如意算盘”难免满盘皆输

■经济人之马红漫专栏

　　10月11日至12日，如意算盘淘宝商城遭受历史上最大规模的淘宝一次抗议。据报道，免满3000余自称“淘宝商城小店家”者针对性围攻淘宝商城知名店铺，盘皆引发这轮“暴力攻击”的如意算盘导火索是10月10日淘宝商城公布的新收费规则。根据新规则，淘宝入驻淘宝商城的免满卖家每年需交的技术服务年费，从原先的盘皆6000元提高至3万元和6万元两个档次，保证金同时也从此前的如意算盘1万元提高到5万元、10万元和15万元三档。淘宝而这样的免满收费标准，对淘宝商城中的盘皆诸多中小卖家来说是难以承受的。

　　笔者能够理解淘宝试图优化市场架构的如意算盘愿望，但遗憾的淘宝是，这样的免满粗暴举动违反了网络经济的基本规则，引发市场情绪的反弹势难避免。

　　淘宝提高保证金要达到两大利益目的，其一是作为淘宝母公司的阿里巴巴集团正在筹划上市，急于明显提升企业盈利能力。但是之前淘宝的推广模式就是免费，因此淘宝公司必须由免费变收费，类似保证金和技术服务费的提高可谓顺理成章。其二，淘宝长期以来推行的C2C模式，目的就是吸引低端消费群体。而商业企业历来是高端群体才产生高利润，所以以更注重品牌的淘宝商城为主体，让免费又低端的淘宝集市边缘化，能够为淘宝公司带来更高的收益。

　　遗憾的是，这只是淘宝公司自己的如意算盘，市场经济发展的基本逻辑是必须以双赢为前提。而网络经济发展模式，更是注定网络公司一旦在某些战略问题上出现失误，就有可能全盘皆输。

　　仔细观察，淘宝公司的举措在两个重大因素上犯了错误。其一，忽视了网络经济模式和实体店模式的区别，高端品牌店和低端集市店在网络上很难把界限划分清楚。其二，淘宝公司提供了一个市场交易的平台，应该以服务为基本定位，一旦越界进入到商家利益范围，就会因为公平性失衡而失去市场信任。

　　关于第一个问题，可以打这样一个比方。上海的奢侈品商店集中于南京西路，以恒隆百货为代表;中低端服装集中于七浦路服装市场，两地不仅商品定位悬殊，而且物理距离较远。由此，淘宝商城类似于恒隆百货，而淘宝集市则类似于七浦路市场。淘宝商城的商品固然品质上要好于淘宝集市，但相似之处同样很多，不可能出现奢侈品与地摊货的迥异差距。更为重要的是，不论是商城还是集市，由于没有现实中逛街的物理障碍，还是在同一个大的平台，也就是鼠标一点就能在七浦路或者恒隆间来回。恒隆和七浦路可以长期并存不悖，但淘宝商城和淘宝集市并存的结果，只能是前者壮大而后者被淘汰，无怪乎淘宝集市的商家会出现反弹。

　　另外值得注意的是，商城和集市的划分，不仅形成了一个市场界别区分，更重要的是，前者在淘宝市场推广中占据优势地位，而后者则很难在推广中获得机会。众所周知，在网店云集的情况下，网站的推广排名能否靠前事关重大，无法获得推广机会就意味着在市场竞争中处于边缘化位置。事实上，什么样的商家能够获得推广的机会，很大的决定权在于淘宝公司，与商家的规模大小、所缴纳的保证金数量多少不乏关联。

　　马云曾明确表示，“公司想挣钱是正常的，不想挣钱是不正常的。”此言并无疑义，但是挣钱的诉求要以尊重客户、尊重市场为前提。网络经济创富的最大魅力在于，它能够削平产业进出的门槛，让微型初创企业获得发展机会。而淘宝公司的一系列改革措施，是对网络经济创富机制的沉重打击，直接遏制了初创企业的生存空间。当然，网络经济发展的历史经验也表明，任何敢于背离市场和网络规则的企业，都会被市场无情淘汰。当年的淘宝正是靠着免费打败了易趣，而今天下一个替代淘宝的企业或许已在酝酿之中。(作者系经济学博士)