“红魔”曼联何以引各路名流竞折腰？

　去年末，红魔\"红魔\"曼联（MANU.US）的曼联名流大股东Glazer（格雷泽家族）有意出售曼联，引发各路名流争相竞逐，何引一下子带动曼联股价大涨，各路见下图。竞折2022年9月30日，红魔Glazer（格雷泽家族）持有曼联4.37%的曼联名流A类普通股和所有B类普通股，占了投票权的何引95.62%。特斯拉（TSLA.US）的各路老板马斯克就曾在推特上开玩笑说要收购这家英超俱乐部，而最近又有传闻指，竞折马斯克有意出价45亿英镑，红魔相当于54.64亿美元，曼联名流进行收购，何引较曼联当前市值38.91亿美元溢价40.43%。各路关于曼联的竞折传闻一直都很多，除了马斯克之外，苹果（AAPL.US）CEO库克、亚马逊（AMZN.US）CEO贾西、世界一级方程式锦标赛七连冠汉密尔顿、卡塔尔体育投资公司等等，据称都有兴趣竞逐。当然曼联当前市值不足39亿美元，相对于推特440亿美元的收购而言，不足挂齿，而对于苹果、亚马逊等市值超万亿的规模而言，也仅为九牛一毛而已。何以世界各地名流，都对这家过百年的英超俱乐部感兴趣呢？财华社认为，为名，也为利。曼联的变现模式英超联是一个由20个成员俱乐部组成的全资私营企业，每个成员俱乐部都是英超联的独立股东，按照不同监管制度下的足球规则运营。曼彻斯特联队是英超联的一员。成立于1878年的曼联，自1908年在九大类赛事中，合共获得66个冠军（截至2022年6月30日止），这奠定了其品牌优势。曼联主要通过三个渠道获得收入：1）商业：利用赞助和零售、销售、服装和产品授权，将其国际品牌变现。截至2022年6月30日止的财政年度，商业收入为2.58亿英镑，占曼联总收入的44.21%。——赞助：与领先的国际和地区性企业建立营销和赞助关系，实现全球品牌和粉丝社区的价值变现。简单来说，就是允许赞助商使用其品牌、标识、队员形象、内容等，通过曼联的渠道（社交平台、电视平台、手机应用、主场球赛背景板）等曝光来为品牌和企业实现营销效果。2022年6月末财政年度，曼联的赞助收入为1.48亿英镑（不包括与adidas的协议），占了其总收入的25.36%。——零售、销售、服装和产品授权：在全球营销和出售运动服饰、训练和休闲服装及其他带有曼联品牌的服装。此外，曼联还销售其他授权产品，从印有曼联品牌和商标的咖啡垫到床套。这些产品通过曼联品牌零售中心和电商平台，以及其合作伙伴的批发分销渠道进行分销。曼联自2015年8月1日起，与阿迪达斯（adidas）签订10年全球技术赞助和双向品牌授权。2022年6月末财年，该业务贡献的收入为1.1亿英镑，占曼联总收入的18.85%。2）播映：播映收入主要来自英超、欧洲足球协会联盟（UEFA）负责的足球赛事和其他赛事的播映费。此外，曼联还有全资拥有的全球性电视频道MUTV，让曼联的节目能在全球范围播放。除了其自己的播放频道，观众还可通过多个平台，包括苹果移动设备、安卓设备、苹果电视、Roku、Xbox、Amazon Fire等收看MUTV的节目。播映收入还包括曼联在各项赛事中获得奖金，以及男足首发阵容球队的奖金。2022年6月末财年，曼联的播映收入为2.15亿英镑，占总收入的36.84%。3）比赛日：曼联的主场老特拉福德球场（Old Trafford Stadium）拥有74,240个座位，是英国最大的足球俱乐部球场，在过去24年面向观众开放的英超赛事中，入座率平均达到99%以上（只除了2021财年和2020财年，2021财年全年合共34场主队赛事中，有33场为闭门赛事，2020财年的2020年3月中，所有赛事暂停，而在2020年6月重开后，所有比赛闭门均进行）。比赛日收入主要来自门票收入、比赛日餐饮收入、停车费收入、节目销售以及会员和旅游费用收入，此外主场地老特拉福德球场举办的其他体育赛事、音乐会和娱乐盛事产生的收入也包括在内。2022年6月止的财政年度，比赛日收入为1.1亿英镑，占总收入的18.95%。曼联的价值在哪里？曼联透露，播映和比赛日两项业务的收入和全球媒体曝光率具有可预计性，有助其投资球队和提升品牌形象。但财华社认为，商业收入或许才是曼联区别于同行的价值所在。从上图可见，曼联的商业收入一直占据较高的比重，而受到疫情影响的2020财年（2019/20赛季）和2021财年（2020/21赛季），因为老特拉福德球场闭门谢客，曼联的比赛日收入显著收缩，播映收入也受到赛事场数下降所影响，反而商业收入较为稳定。事实上，像曼联这样的豪门球队，在欧洲有许多，皇家马德里、尤文图斯等等，也是一样的变现模式，赛事转播、广告、赞助、品牌授权、门票、球场旅游等，统统都能成功变现。那为何大家都钟情于曼联？以上市公司意大利劲旅尤文图斯为例。尤文图斯截至2022年6月30日止的总收入为4.43亿欧元，约合英镑3.91亿。但是财华社留意到，就赞助收入而言，曼联和尤文图斯的差距不算太大，尤文图斯的2022年6月财年赞助及广告收入为1.43亿欧元，约合1.26亿英镑，而曼联为1.48亿英镑，差距大约为2200万英镑。两家公司差距最大的是产品及授权收入，尤文图斯2022年6月财年的收入仅为24.4百万欧元，约合21.51百万英镑，而曼联的同类收入则高达1.1亿英镑；此外，曼联的比赛日收入也远超尤文图斯。这或反映曼联更佳的品牌变现优势，更灵活的产品推出能力以及粉丝运营能力。球队俱乐部一般有三项最重要的资产：球员和教练员、球场和品牌。球员价值剖析球员和技术支援人员（即教练和技术员工）是球队最重要的资本投入。有人说C罗离开曼联，对曼联来说是好事，这或有其道理，身价高昂的C罗离开之后，曼联有望产生一笔转会费收入（如上图的球员登记权收入），降低整体球员薪酬，并通过对C罗相应无形资产进行调整，降低无形资产摊销。这部分会计处理或会发生在2022年12月末的财季。截至2022年9月30日，曼联的资产总值为14.21亿英镑，其中球员账面值余额为4.94亿英镑，占了其总资产的34.77%。在曼联的资产负债表中，获取球员而支付的成本和重要足球管理员工登记费，按应付费用的公平值进行资本化。也就是说，曼联在取得一名球员之后，会将获取这名球员整个过程中所支付的成本（或估算的公平值），包括转会费、英超联收费、俱乐部代理费用以及其他直接成本，还有对球员前东家的应付费，通通汇总登记到资产一项——也就是这名球员在俱乐部账目中的资产值。接下来，俱乐部会按照这名球员签订的合约期来进行直线法全面摊销，例如合约期为五年，就将这名球员的入册资产/5进行每年的资产摊销来登记入账，扣减摊销之后的资产余额记入资产负债表，而期内摊销的金额会记入到损益表中，这笔支出并非现金费用，而只是将之前的资本开支进行会计摊销处理而已。除了摊销的账面处理外，俱乐部还需要支付员工的薪酬和福利，这一笔为现金支出，会影响到俱乐部的日常经营现金流。2022年6月止的财政年度，曼联的摊销开支为1.51亿英镑，相当于其收入的25.97%，而员工福利开支则达到3.84亿英镑，相当于收入的65.87%，两项合共占了91.87%，可见俱乐部对于球员和教练员等主要人员的投入有多重视。但因为摊销开支为账面支出，在现金流上，曼联的经营活动仍能持续产生净现金流入，对于投资者来说，能不能赚钱，取决于曼联的经营活动净现金流是否足以应付投资的支出，或反过来说，其投资活动能否产生足够覆盖投入成本的持续运营现金流入。截至2022年6月30日，尤文图斯的球员账面值余额为4.39亿欧元，约合3.87亿英镑，而曼联则为3.16亿英镑，到2022年9月末扩大至4.94亿英镑，主要因为新增投资2.19亿英镑。出售球员和签约新球员，是这些球队俱乐部通过资产投资创收的重要步骤，与投资\"独角兽\"一样，若眼光独到，成功培育出\"明日之星\"，俱乐部不仅能从品牌、球队、广告等各个领域获得巨大的收益，在合约期满之后，还能通过出售球员，来产生不菲的解约或转会费收益。球场与品牌主场地也是球队俱乐部的重要资产，主赛场既能产生门票收入以及观众在观赛日的各种花销收入，在闲时还能产生球场游览服务收入。更为重要的是，通过在球场背景放置广告牌，能为广告主带来不一样的宣传效果。曼联能够产生价值的球场主体分为三项：主赛场、展览馆和球场旅游中心（Museum and Stadium Tour）和曼联主场超级商店（Megastore）。曼联的主赛场为老特拉福德球场（Old Trafford Stadium），也称为\"梦剧场\"，最早在1910年2月19日开放，能够容纳约8万人。二战期间受损，但战后经历了重建，于1949年8月24日重开。这几十年来的添置和翻新了众多设备，到现在能够容纳74,240人。球员加上球场，以及曼联这些年创造的各种战绩，是其品牌的底层价值。如何将这些价值发扬光大，这就需要其运营技巧。财华社认为，这或也是曼联区别于其他欧洲老牌俱乐部，而能获得资本青睐的主要优势，将有价值的资产转化为品牌影响力，或是曼联产品及授权等营收显著优于尤文图斯的原因。曼联通过多种方式吸纳和维系全球球迷：1）通过在主场老特拉福德球场进行的英超联赛，每场比赛的门票均售罄；2）进行国际巡回展示性比赛和推广活动。3）通过客户关系管理数据库，涵盖全球粉丝和客户的联系及交易数据，方便其分析客户的习惯和购买趋向，以推动收入。截至2022年6月30日，其CRM数据库有5000万份纪录。4）通过社交平台，截至2022年6月30日，已有超2.208亿粉丝：这包括：Facebook大约7500万；推特账户有3620万；Instagram有5880万，是该平台英超球队中粉丝最多的俱乐部；YouTube有超过600万订阅；已经在TikTok开设官方账户，于2020年10月推出，粉丝有1580万。财华社还留意到，曼联在国内抖音账号的粉丝大约有137.5万；此外，曼联还积极拓展在中国的社交平台展示，于2022/23赛季之前，推出小红书账户，而且是新浪微博粉丝最多的足球俱乐部，到当前的粉丝大约有1107.8万。5）2018年5月推出新的官网，同年也推出第一个免费全球性手机应用。6）2022年5月，将其自设的电视网络MUTV扩展至其全球移动应用之中，并拓展移动设备应用上MUTV的功能，将MUTV的载体进一步推广到苹果电视、Roku、Xbox、Amazon Fire等。事实上，尤文图斯也有主场，也有进行巡回比赛推广活动，也有自己的电视频道和社交平台等，但是在粉丝运营方面，曼联的全球粉丝数量应是最多的，这主要得益于曼联长期以来在球员投资方面的眼光独到，以及品牌运营的技巧。虽然从账面上来看，曼联等球队俱乐部经常因为巨大的摊销支出而录得账面亏损，但是从现金流来看，其经营活动产生的现金流一般都能覆盖资本开支，见下图，除了2020财年因为疫情而致经营活动净现金流入锐减外，其他财年的经营现金净流入都高于投资净流出。这或反映出其对品牌和创收资产的投入能产生可持续的、足以覆盖成本的收入，应该是有意竞购的资本大佬们所看中的品牌魅力和运营优势。曼联的品牌效应能为他们带来名，而持续的净现金流入又能带来利，何乐而不为？作者|毛婷编辑|Terry标签：曼彻斯特联尤文图斯皇家马德里